• 当我们谈稳健的时候新希望在做什么?

    地产 > | Time Weekly - 2019-12-24 11:58:51 来源:时代周报
  • 2017年,新希望地产首进嘉兴、苏州。

    2018NIAN,XINXIWANGDICHANSHOUJINHANGZHOU、ZHONGQING。

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    依稀记得小时候,一个暖阳的冬日,坐在老式的双层公交车,路过桐梓林(成都南门的传统富人区),望见二环边新希望锦官新城那片低密的别墅群中,有一座门前矗立着一颗圣诞树的房子,上面星星点点装饰着圣诞节挂件,就和电影里看到的一样。童年印象里成都最贵的大别墅,这是我脑海中对新希望地产最初的记忆。

    1999-2019年,中国不动产行业黄金二十年中最波澜壮阔的前十五年,新希望地产似乎默默无闻,而最近五年以来他又一呜惊人,再次进入了我的视线。

    根据亿翰智库公开数据显示,新希望地产2013年销售额尚在20亿左右徘徊,2014年销售额47亿,2015年销售额74亿,2016年销售额175亿,2017年销售额207亿,2018年销售额403亿,2019年1-11月已完成680亿销售额,预计全年销售额稳超700亿,接近2018年销售额的两倍,全面迈入中国房企TOP50阵营。

    萧瑟的2019年即将离去,因受行业周期影响,不少房企已出现发展停滞迹象。纵观行业,当下已鲜有业绩还能实现翻倍式增长的房企。为什么「新希望地产」能够突出重围增速发展?

    WODEZHIJUE,ZHEIJIAQIYE,BIDINGYONGYOUDUMENMIJI。

    XINXIWANGDICHANGAOZENGZHANGBEIHOU,WOCHANGCHANGTINGDAOYIZHONG「YINGHE」DESHUOFA:ZHANGQIWENJIANFAZHAN,JIANCHIZHANLVEJUJIAO。

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    守正出奇 战略聚焦

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    何为“城市聚焦”?什么又是“区域聚焦”?

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    第一,新希望重点布局的城市能级较高,均是新一线、强二线的特大型城市,拥有较好的基础条件、商务设施、研发能力、专业服务、政府服务和较高开放程度;第二,新希望的城市选择始终基于多年坚持的“深耕策略”,专注有优势产业导入、人口呈净增长的热力城市。不难发现,这种城市其实就是中国经济的桥头堡,具备极强的周期穿越能力,对地产公司而言项目的去化很有保障,这正是新希望地产独到布局眼光的体现。

    过去几年,在去库存背景下,三四线成为机会型的选择城市,众多房企战略向三四线城市倾斜,后来市场出现波动,他们时常摇摆不定。面对这一切,新希望地产始终没有慌乱,更没有“随大流”而盲目进入到三四线城市贪一杯美羹。事实证明,当短期的棚改等政策红利已然结束、潮水正在褪去,真正值得深耕的正是新希望地产长期聚焦的那些人口活跃度高、产业资源聚集、虹吸效应强的的新一线和强二线城市。

    区域聚焦—— 起初我误以为是指华东、华中、华南这样的区域,其实新希望地产的区域是指某一个城市的“核心区域”,即“城市发展热点区”。新希望地产副总裁姜孟军曾公开表示:“新进一个城市,我们只有先聚焦一个区域,才能对区域的政策、开发等流程理解深刻,才能充分调动供应商资源,才能集中人力资源专注产品。比如新希望地产在杭州目前有8个项目,其中7个都集中在经济最活跃的萧山区,这就是区域聚焦。”

    不一味谋求在城市的规模性扩张,而是紧跟城镇化发展大趋势,深耕高价值区域,这是新希望地产一直奉行的投资策略。将时间线拉长,可以看到新希望地产在波动起伏的行业周期和变化无常的政策调整中,一直具备超前的战略眼光、快人半步。

    TONGSHI,DEYIYUJIANCHIQUYUJUJIAO,XINXIWANGDUIDANGDISHICHANG、KEQUNDEYANJIUJIAOWEITOUCHE,ZAIQUYUNEIYONGYOULIANGHAODECHANPINLIJISHENHOUDEZIYUANJILEI;TONGSHI,BUDUANJIAQIANGBUJUZONGSHENHECHENGSHITIDU,WEIGONGSILIRUNDECHIXUZENGZHANGDIANDINGJICHU,YEBUDUANJILEICHENGSHIDEPINPAIZHIMINGDU、MEIYUDUHEZHONGCHENGDU。

    2013NIAN,XINXIWANGDICHANSHOUJINWENZHOU,JUJIAOLUCHENGQU,GUOQUSANNIANZAIWENZHOUXIAOSHOUEFENBIEWEI78.3YIYUAN、70.69YIYUAN、104.2YIYUAN,PAIMINGGONGSIQIANMAO;2016NIAN,XINXIWANGDICHANLUOZININGBO,JUJIAOYINZHOUQU,2018NIANZAININGBOXIAOSHOUEYIGAODA73.65YUAN;2018NIANSHOUJINHANGZHOUJUJIAOXIAOSHANQU,YINIANHOUHANGZHOUXIAOSHOUEYITUPO200YI。SHANGSHUCHENGJIU,YINZHENGLEXINXIWANGDICHANCHENGSHIJUJIAO、QUYUJUJIAODESHENGENGCHENGGUOHEYINGXIANGLI。

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    新希望地产全国项目布局图

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    产品聚焦 ——从2014年开始,新希望地产专心只做“中高端”住宅产品,在不断的产品迭代和品质升级中,收获了市场高度的认可,被行业冠以「改善型产品大师」的市场标签。

    追溯1998年新希望地产的首发之作,文首提及的有着成都身份名片之称的锦官新城,一经面世即成为当时成都最高端住宅典范,这或许就是新希望地产骨子里的“高端基因”。

    2019年虽然身在广州,却听闻了成都传奇豪宅新希望•D10天府的故事,项目开发至今,已接待同行825家,接待同行人数12252人。看到这样的数据,我深信,新希望地产的产品实力不可小觑。

    东大街,是成都的金融CBD,素有西部华尔街之称,全世界最早纸币交子就诞生于此,在这样一个得天独厚的地理位置,新希望地产打造了229米的国内最高住宅项目——D10天府,200~500㎡户型,以平均3.5万/㎡的价格入市,成为成都高端住宅市场的领头羊。

    新希望地产总裁张明贵曾公开表示,“天下大事,必作于细”,细节是一种让人们重新感知生活的方式。

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    新希望•D10天府(成都)售楼部内景

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    锦麟系,以“一座生长在城市的度假庭院”为底色,已在全国多座城市实现落地,无一不引领当地人居标杆,得到市场的高度认可。

    同样的产品聚焦、同等的筑造标准、不同的客群研究,带动了新希望产品力的不断升级。重视产品体系,打造差异化产品,通过不间断精细化管理和技术创新,真正实现了新希望产品的精致完善。在房地产白银时代末期,我认为只有真正懂得消费者的需求,打造客户能认同的好产品,才是房企不断发展壮大的核心竞争力,这方面新希望地产踏踏实实的做到了。

    2018年,D10天府获得“中国建筑新地标”大奖。

    2019NIAN,XINXIWANG•JINLINXIRONGHUO“ZHONGGUOFANGQICHANPINPINPAISHIQIANG”RONGYU。

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    新希望•堇天府(宁波)

    人才聚焦 ——新希望地产还做了一件了不起的事,就是公司从所有的一把手到主要中高管,均为企业自主培养,而且高度年轻化,对新希望的文化有着高度的认同感,具有极强的稳定性。从过往新闻报道,我们可以看到新希望对人才的素质要求很高,因为新希望地产总裁张明贵认为,人才是企业基业长青的发动机。

    新希望地产的中高层都十分年轻,资料显示总经理级全是80前后,其中最年轻的是89年的。而且听说新希望地产有一条不成文的规定,新启用的高管年龄原则上不能超过总裁张明贵的年龄(张明贵是82年的)。

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    精致绿色稳健发展

    新希望地产副总裁姜孟军在近期一次行业论坛上表示,新希望地产始终将产品和服务视为企业核心竞争力,围绕总裁张明贵提出的“产品为根、客户为本”发展方针,不断深研客户和市场喜好,集中精力做精致改善产品、提升客户满意度,打造符合未来市场的稳健房企。

    目前,新希望地产深耕西南大本营、环沪和环渤海三大城市群,已进驻了成都、重庆、昆明、南宁、温州、宁波、嘉兴、杭州、苏州、南京、大连、沈阳等12个具有发展潜力的新一线和强二线城市。近五年来,新希望地产始终保持每年新进1-2个城市的节奏,这些城市的项目基本都是新希望地产的投资、营销、市场、客研团队进驻1-2年参加上百次土拍后以低溢价获得的,是新希望地产遵循城市布局节奏、坚定稳健投资策略最好的诠释。

    同时,新希望地产长期保持平均5%左右的融资成本,本年新发公司债利率仅为4.85%,在民营房企资金市场上优势明显。新希望地产在拿地模式上不断创新、加强与同行合作,有效的减少了拿地成本,降低开发风险。

    2019年,新希望地产更新了全新品牌理念,在行业中率先提出了“精致绿色房企”品牌主张。

    新希望地产总裁张明贵曾在公开场合表示,对企业来说“精致”和“绿色”是指管理的精细度和健康的经营;对客户来说“精致”和“绿色”是企业对产品的匠筑用心,要求交付给市场、业主的产品必须绿色、环保、科技、舒适;同时,“绿色”也是传承自集团的绿色基因和全产业链生活圈的“绿色”健康主张。

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